COMUNICARE CON SUCCESSO IN ODONTOIATRIA (E NELLA SANITÀ).

In che modo la nuova Legge di bilancio 2019 aiuta pazienti e medici?

Qualche settimana fa ho assistito al convegno organizzato da uno dei tanti ordini medici per spiegare le nuove regole della comunicazione sanitaria introdotte con la legge di bilancio 2019 Art. 1 comma 525 e 536. Qualche giorno fa sono state pubblicate dalla CAO le “regole da seguire per una informazione sanitaria corretta”, le trovi a questo link http://bit.ly/2LqUXsP.

Mi occupo della comunicazione di un’organizzazione che eroga prestazioni odontoiatriche e di quella di un’altra che eroga formazione a personale odontoiatrico, e quindi mi interessava capire quali erano i confini tracciati da questa legge e quale fosse lo spirito della stessa.

Dal punto di vista della comunicazione i confini della legge risultano incomprensibili o meglio, inapplicabili. La legge, che interessa chiunque, nel settore della sanità, voglia apporre un cartello, scrivere una brochure, pubblicare un articolo o un post su un qualunque social, recita tra l’altro:
“Le comunicazioni informative..…possono contenere unicamente le informazioni di cui all’articolo 2, comma 1, del decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223, convertito, con modificazioni, dalla legge 4 agosto 2006, n. 248, funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti sanitari, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente, a tutela della salute pubblica, della dignità della persona e del suo diritto a una corretta informazione sanitaria.”

Le “informazioni dell’articolo 2, comma 1, del decreto-legge 4 luglio 2006, n. 223”, recitano:
“…pubblicità informativa circa i titoli e le specializzazioni professionali, le caratteristiche del servizio offerto, nonché il prezzo e i costi complessivi delle
prestazioni secondo criteri di trasparenza e veridicità del messaggio il cui rispetto è verificato dall’ordine.”

Tutti comunichiamo, tentiamo di suggestionare e ci promuoviamo. Sempre.

Ciascuno di noi, in ogni interazione personale e più ancora professionale, promuove se stesso e tenta di suggestionare il proprio interlocutore. O no?

Possiamo farlo sforzandoci di comprendere la posizione dell’altro, di trovare le parole giuste, di raccontare chi siamo veramente e mettere in luce i nostri lati migliori (consigliato).
Oppure possiamo farlo raccontando una montagna di stupidaggini e balle, facendo millantato credito o manipolando la realtà (assolutamente da evitare).

Ma il nostro intento, più o meno consapevole, è sempre e comunque quello di promuoverci e suggestionare a nostro favore il nostro interlocutore.
Dal terzo bisogno della Piramide di Maslow in su, l’utilizzo della comunicazione ai fini di farci accettare, stimare e autorealizzarci è intimamente legato alla natura umana.
Come non si può non comunicare, non si può non suggestionare e non si può non promuovere. La comunicazione non è mai neutra, né per chi trasmette, né per chi riceve.

Il nostro cervello acquisisce informazioni da tutti e cinque i sensi e i sensi di ciascuno di noi filtrano in modo soggettivo gli input esterni. Soggettivo perché la fisiologia di ciascuno di noi è diversa e perché la percezione del nostro cervello è legata ad un esperienza dei sensi soggettiva (la nostra storia e la nostra cultura) e quindi, tornando alla comunicazione, se scrivo in nero piuttosto che in grigio comunico, suggestiono e promuovo, se metto una targa in plexiglas piuttosto che in ottone comunico, suggestiono e promuovo e se uso un linguaggio fatto solo di sostantivi piuttosto che uno con anche aggettivi comunico, suggestiono e promuovo. Infine, se all’accoglienza dei pazienti nel mio studio metto una donna con una voce calda e suadente piuttosto che un ragazzo con una voce stridula e pungente (o viceversa), comunico, suggestiono e promuovo.

Legge a parte, poiché ogni odontoiatra ha la necessità di comunicare che esiste nella maniera più efficace possibile e soprattutto, poiché ognuno di noi, in quanto potenziale paziente, ha la necessità di scegliere un odontoiatra nel momento del bisogno o anche solo per fare prevenzione, ti racconto come la penso e quale può e dovrebbe essere una comunicazione sanitaria che faccia realmente gli interessi dei pazienti.

 

A cosa serve la Legge di bilancio 2019, art. 1 commi 525 e 536?

Ma forse che proibire ai medici un qualunque tipo di comunicazione aiuta le persone a scegliere il medico migliore o a non scegliere il peggiore?
Oppure modifica in qualche modo la prestazione dei medici, le loro capacità e la relazione che instaurano o meno con il paziente? No.

Vale il passaparola dirà qualcuno, ma ormai tutti sappiamo che per strada come sul web il passaparola può essere fasullo, che si può benissimo comprare (per quanto sgradevole, deplorevole e ciarlatana sia questa modalità) e sappiamo che
un’esperienza vissuta come negativa da un paziente potrebbe essere percepita come positiva da un altro e viceversa.
Quindi?
Da anni parlo di brand etici e umani, basati su valori e valore profondi, da anni scrivo di imprese come patrimonio sociale e civile da proteggere e sostenere e da anni argomento sul marketing come strumento di conoscenza e comprensione della realtà, utile per migliorare la qualità della vita delle persone attraverso l’innovazione di valore.
Partendo da queste premesse ho sempre considerato mortificante e socialmente pernicioso il marketing basato sulla manipolazione, le campagne pubblicitarie costruite sullo sconto e sulle offerte imperdibili e il martellamento incessante e invadente del pubblico con ogni mezzo possibile.
Certo, questo marketing esiste e svilisce il professionista che lo utilizza così come svilirebbe chiunque. Ma vuoi vedere che pazienti e clienti sono in grado di discernere e di fare comunque la scelta giusta?
Oggi pazienti e clienti partono da una mutata consapevolezza, che hanno maturato proprio dalla diversità di proposte, approcci e contenuti da cui sono circondati e bombardati (oltre che da una minore disponibilità economica che li ha resi più attenti).

A me pare addirittura una privazione della libertà dei pazienti di operare una scelta.
Una specie di censura.

E poi, proibire una qualunque forma di comunicazione non sposta di un millimetro la capacità e le competenze dei medici.
Le “raccomandazioni” della CAO recitano: “Il punto di riferimento nella individuazione dell’oggetto dell’informazione sanitaria e delle relative caratteristiche deve essere quello di garantire la salute del cittadino e la sicurezza delle cure”, ma nessuna comunicazione può fare questo.
È l’antica differenza fra il dire e il fare. Se il “dire bene” avesse impatto diretto, coerente e ineluttabile sul “fare” avremmo politici meravigliosi e una nazione prospera, onesta e felice.
E ancora, ai medici, non servirebbe, forse, confrontarsi con la comunicazione?
Imparare a utilizzarla sempre meglio nel loro rapporto con i pazienti?
Ma una volta sottratti all’obbligo di imparare a comunicare con efficacia anche per mettere i pazienti nella condizione di fare una prima scelta più consapevole, non è che continueranno a non sapere comunicare con loro né prima, né durante, né dopo?
Un buon medico è sempre un buon medico, ma un buon medico che comunica bene migliora di molto la sua efficacia terapeutica e su questo argomento esistono decine di ricerche.
E una legge che parla di “informazione” invece che di “comunicazione” la dice lunga sulla dignità che assegna al paziente e sull’idea di medico che trasmette.

È veramente utile questa legge? Non crea qualche danno?

È un fatto di etica e coerenza, non di comunicazione

Quello che la legge avrebbe dovuto proibire è la mancanza di coerenza fra le parole e i fatti. Fra la comunicazione e la pratica o meglio ancora, fra la deontologia, la comunicazione e la pratica.
Insomma, con o senza comunicazione, il rischio da cui legge e ordini dovrebbero tutelare i pazienti è quello di trovarsi di fronte a medici che non applicano le regole dettate dalla loro deontologia professionale che, se la allarghiamo un po’, diventa etica.

E vogliamo parlare di innovazione

Tolte di mezzo ipocrisie e convinzioni limitanti e chiariti dei principi fondamentali, torniamo a te, odontoiatra-imprenditore.

Oltre alle competenze e capacità manageriali, c’è un ulteriore, vitale argomento che ti tocca da vicino.

Si tratta dell’innovazione. Un vento molto caldo che arriva da ogni angolo del globo e investe le pratiche specialistiche, ma anche la gestione dell’organizzazione, la comunicazione e ogni momento della quotidiana normalità.

Vogliamo dare a chi opera anche in campo medico e naturalmente odontoiatrico la possibilità di frequentare anche corsi dove si parla e si pratica l’innovazione? Corsi dove i discenti imparano, ad esempio, come validare un’idea, come creare concretamente un business plan o come valutare l’investimento in una nuova tecnologia?

L’innovazione sta nelle pratiche odontoiatriche come in quelle imprenditoriali, vogliamo imparare a renderla parte integrante del nostro modo di lavorare quotidiano?

Tecnologie come l’intelligenza artificiale o la realtà aumentata sono già arrivate. E queste tecnologie richiedono, anche a chi opera in campo medico, nuove competenze ed un atteggiamento mentale diverso; per essere in grado di adattarsi ai nuovi cambiamenti e cogliere le opportunità che queste tecnologie generano (e questo non solo come imprenditore, ma anche e forse soprattutto come medico).

L’innovazione è quotidianità e la quotidianità vincente è l’attitudine al cambiamento e quindi all’innovazione nelle singole pratiche quotidiane.

La vera differenza sta nella relazione

Ma la legge l’hanno fatta e ce la dobbiamo tenere e rispettarla (fino a quando non ne scriveranno un’altra).
E sono d’accordo, un medico non deve vendere nulla (anzi, per come la vedo io nessuno dovrebbe vendere e tutti dovremmo scegliere).
E cosa possiamo fare, allora, per farci scegliere da nuovi pazienti e rendere e mantenere fedeli quelli che abbiamo?
C’è una parola magica, semplice e potente che spesso dimentichiamo: relazione.
Come funziona?
Nello stesso identico modo nel quale hanno funzionato le relazioni importanti della tua vita:

• Hai incontrato qualcuno che, per qualche motivo, ti ha attratto e hai desiderato di approfondire questa conoscenza.
• Avete parlato, vi siete conosciuti meglio, avete condiviso tratti del vostro cammino e la relazione e diventata più profonda.
• Il tempo ha confermato e rafforzato il vostro legame attraverso esperienze diverse, magari nemmeno sempre positive, ma nelle quali ciascuno ha dato il meglio di se, ci siete stati l’uno/a per l’altro/a.

Intratteniamo relazioni durature e gratificanti di amicizia e di amore con le persone che fanno vibrare le nostre corde più intime, che condividono i nostri valori e con le persone delle quali ci fidiamo.
Voi ci vedete delle differenze con la relazione odontoiatra/paziente?
E ricorda che tanto la durata, che la solidità della relazione sono direttamente proporzionali alla coerenza con la quale ambedue le parti interpretano il loro ruolo, nell’amicizia, come nell’amore, come nella relazione di cura.

La forza della comunicazione

Ecco, una comunicazione che funziona, una comunicazione di successo, una comunicazione efficace, facilita la nascita e la costruzione di una relazione forte:

• fa scattare la prima scintilla quando, nel momento del bisogno il paziente sta cercando a chi affidarsi,
• aiuta a garantire una percezione del paziente coerente con il valore del servizio e lo spessore del professionista,
• assicura che qualunque interazione fra paziente e studio migliori la sintonia e la fiducia alla base della relazione.

Come si fa?
Beh, questo lo puoi scoprire seguendo il nostro blog e le nostre pagine social oppure chiamandoci per fare una chiacchierata.

• Se vuoi puoi anche incominciare a farti un’idea della nostra offerta formativa al
  riguardo scaricando e leggendo il nostro Catalogo Corsi 2019-2020.

Intanto ti chiedo di dirmi la tua su questo articolo. Come vedi la comunicazione di cui parlo calata nella quotidianità di uno studio odontoiatrico?

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Autore: Riccardo Donato